Marktprofil

15.06.2014 14:48

Inhalt der Marktforschung ist die Informationssammlung über den Markt (Akteure und Umfeldbedingungen), mit dem Ziel,  Märkte auf Basis präziser Informationen verstehen und planen zu können.Die Inhalte und Detailrecherche des Marktprofils können je nach Unternehmen und Branche variieren. Beispielinhalte eines Marktprofils, welche laut Theorie und Expertengesprächen im Maschinenbau Anwendung finden, werden in nachfolgender Abbildung dargestellt und umfassen Informationen zur Stellung des eigenen Unternehmens, allgemeinen Umweltfaktoren, Marktcharakteristika, Kundenverhalten und dem Wettbewerbsverhalten. Die Informationssammlung der Daten ist mittels öffentlich zugänglicher (statistische Ämter, Wirtschaftskammern) und/oder im Unternehmen bereits bestehender Quellen (z.B.: Datenbanken, Kundenkontakte, Geschäftsberichte) sehr gut durchführbar. 

 

Marktprofil[1]



[1] Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2002): S. 218

 

Beispielsweiser Auszug praxiserprobter Medien und Informationsquellen zur Recherche des Marktprofils:

 

Kategorie

Beschreibung

Quelle

Kunde

Ihr Kunde publiziert meist viele Informationen über sich und sein Leistungsspektrum. Sei es um Kunden zu gewinnen, Stake- und Shareholder zu bedienen, oder aus anderen Gründen.

Homepage, Geschäftsberichte, Pressemeldungen, Broschüren, Kataloge, Publikationen, persönliche Gespräche, Events Ihres Kunden für deren Kunden, Referenzen, ...

Kunden Ihres Kunden

Wer sind die Kunden Ihres Kunden? Worauf legen diese Wert? Wie entwickeln sich diese in Relation zu Ihrer Brache?

siehe bitte Kunde

Lieferanten Ihres Kunden

Lieferanten anderer Warengruppen, welche mit Ihnen nicht in Konkurrenz stehen. Wahren Sie rechtliche Rahmenbedingungen!

Falls Sie Wälzlager liefern, können Ihnen Lieferanten von Maschinenelementen nützlich sein, z.B.: Zahnriemen, Kettentriebe, Zahnräder, Kupplungen, Antriebe, Steuerungen,…

Wettbewerber Ihres Kunden

Worin unterscheiden sich diese von Ihrem Kunden (USPs)? Wie ist deren Entwicklung in der Branche und in Relation zu Ihrem Kunden? Wer beliefert diese mit Ihrem Leistungsspektrum? Zukunftsaussichten?

siehe bitte Kunde

Ihre Wettbewerber

Nehmen Sie eine Standortbestimmung gegenüber Ihren Wettbewerbern vor (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken), um Ihre Erfolgswahrscheinlichkeit zu steigern und USPs zu kennen/nutzen.

siehe bitte Kunde

Ehemalige Mitarbeiter des Kunden/ Ihres Unternehmens

Ehemalige Mitarbeiter Ihres Kunden, die Sie in neuer Funktion finden, können möglicherweise unterstützen. Ebenso Ihr Vorgänger, sofern Sie eine Stelle neu angetreten haben!

Kontaktdaten über Netzwerkplattformen ermitteln (Facebook, XING, Linked in, Google+,…), oder Kontakt aufrecht halten sobald Sie von der Veränderung erfahren.

Suchmaschinen (Personen- Suchmaschinen und Allgemeine Suchmaschinen)

Verfeinern Sie Ihre Recherchen durch Eingabe Ihrer Suchbegriffe in verschiedene Suchmaschinen.

Google, Bing, Yahoo, Ask, T-Online, …

Branchen-spezifische Medien

Welche Magazine schreiben über die Branche Ihres Kunden? Publiziert Ihr Kunde in Fachmedien (Einsatz Suchmaschinen!)?

Fachmagazine, Verbandszeitschriften, …

Statistische Ämter

Statistische Ämter liefern meist kostenfrei und ausreichend präzise/validierte Informationen zu Märkten, Branchen, Produkten.

http://www.statistik.at

Weltbank

Umfassende Daten & Landkarten zu Indikatoren wie Technologie, Energie, Mining und vieles mehr.

http://databank.worldbank.org

Word Trade Organisation (WTO)

Die Welthandels-Organisation stellt eine Vielzahl an Länder-, Branchen- und Warenstatistiken bereit.

http://www.wto.org

Europäische Kommission

Statistiken Außenhandel der EU bis auf Branchen erhältlich. Datenbanken und Indikatoren frei zugänglich.

http://ec.europa.eu

Google News

Firmennamen/Schlagwörter eingeben – Sie erhalten regelmäßig die neuesten Informationen aus den gewählten Medien, welche Ihre Schlagworte enthalten.

http://news.google.at/

Google Books

Mittels Schlagwortsuche themenrelevante Werke finden, sofern diese digitalisiert sind.

http://books.google.at/

 

 

Neben den genannten Quellen existieren häufig branchenspezifische Organisationen, Institutionen und Informationsmedien, welche bedeutende Informationsgewinne leisten können. Nehmen wir an, Sie haben einen Stahlhersteller als Kunden und möchten sich gerne intensiver über die Branche informieren. Stahlhersteller haben gemeinsame Institutionen zur Marktrecherche, der Vermarktung und Lobby-Aktivitäten gegründet. Darin gebotene Informationen erlauben beispielsweise die Abschätzung von Marktentwicklungen, der darin befindlichen Akteure und deren Entwicklung zueinander. Technologietrends und entsprechende Events werden ebenfalls dargeboten:

 

 

Organisation

Beschreibung

Homepage

World Steel Association

Non Profit Organisation, 170 Stahlhersteller weltweit sind Mitglieder. Statistiken, News und Trends.

http://www.worldsteel.org

ASMET

 

Plattform für Entwicklung, Herstellung und Verarbeitung von Stahl, Nichteisenmetallen, keramische Sonderwerkstoffen und feuerfesten Materialien.

http://www.asmet.at/

Eurofer

Europäische Stahlgesellschaft – Statistiken, Grafiken und Basisinformationen zur Stahlbranche.

http://www.eurofer.org

Fachverband Bergbau-Stahl

Zahlen zu Produktion und Beschäftigung in der Stahlindustrie in Österreich und weltweit. Mitgliederverzeichnis der Branchengrößen und branchennaher Zulieferindustrie.

http://www.bergbaustahl.at

Fachverband der Maschinen und Metall-Waren-Industrie

Markt-, Preis- und Unternehmensentwicklungen; Bilanzen, Konjunkturstatistiken, Indizes, Arbeitskosten, …

Produkt- und Technologieinformationen in den Portalen der Branchengruppen

http://www.fmmi.at/

Wirtschafts-vereinigung Stahl

Interessen deutscher Stahlproduzenten gegenüber Politik, Wirtschaft und Öffentlichkeit vertreten. Umfassende Brancheninformationen.

http://www.stahl-online.de

 

Nach Erhebung aller zuvor beschriebenen Marktprofildaten, sind die Akteure, Umfeldbedingungen und die Stellung des Anbieterunternehmens im Markt bekannt. Häufig ergibt sich ein stark fragmentiertes Bild an Wettbewerbern, Kundentypen, deren Bedürfnissen und Verhalten, wodurch die Findung einer Marktbearbeitungsstrategie erschwert wird. Je stärker die Nutzenerwartungen der Kunden im Markt differieren, umso schwieriger wird die Bearbeitung des Marktes. Der Verkauf muss sich mangels Kundenstrukturinformationen immer wieder individuell auf Kunden einstellen.

Daher wird in einem zweiten Schritt der Markt in Segmente aufgeteilt, in welchen die Kunden möglichst homogene Strukturen und Verhalten aufweisen sollten. Einige Vertriebsprozessschritte (z.B.: Bedürfnisermittlung) werden aufgrund hoher Homogenität der Rahmenbedingungen innerhalb des Marktsegments einmalig durchgeführt und müssen in der Regel nicht für jeden einzelnen Kunden erfolgen (z.B.: Bedürfnisermittlung, Position zum Mitbewerb). Dies erhöht die Vertriebseffizienz und schafft Freiräume für den aktiven Verkauf, wodurch der Marktsegmentierung besondere Bedeutung zukommt, wie nachfolgend erläutert --> Marktplanung.

Optional empfiehlt sich die Analyse von Produktlebenszyklen, sofern dies nicht durch entsprechendes Produktmanagement geleistet wird.

Bei Übernahme von Bestandskunden, sollten Sie die aktuelle Phase des Kundenbeziehungs-Lebenszyklus für die wichtigsten Kunden ermitteln.