Marktprofil

14.09.2014 20:04

Das Marktprofil dient zur Analyse des Marktes, in welchem Sie sich bewegen. Ziel ist es, die für Sie attraktivsten Markt-Segmente und Kunden zu finden, um zeitnahe Vertriebs-Erfolge zu realisieren. Die Inhalte und Detailrecherche des Profils können, je nach Unternehmen/Branche, variieren. Beispielinhalte eines Marktprofils werden in nachfolgender Abbildung dargestellt und umfassen Informationen zur Stellung des eigenen Unternehmens, allgemeinen Umweltfaktoren, Marktcharakteristika, Kundenverhalten und dem Wettbewerbsverhalten. Die Informationssammlung der Daten ist mittels öffentlich zugänglicher, oder im Unternehmen bereits bestehender Quellen schnell und kostengünstig durchführbar. Ein Auszug möglicher Informationsquellen findet sich im Anschluss an das Marktprofil.

Stellung des eigenen Unternehmens 

•Marktanteile (Pro Region, Branche, Produktgruppe, Produkt, Kunde,...)
•Bekanntheitsgrad (analog obiger Aufzählungen)
•Image 

 

Allgemeine Umweltfaktoren 

•Technologisches Umfeld
•Gsamtwirtschaftliche Lage
•Politisches Umfeld
•Gesellschaftliche Rahmenbedingungen

 

Allgemeine Marktcharakteristika

•Größe
•Wachstum (kurz, mittel, langfristig)
•Lebenszyklusabschnitt (siehe auch  Beziehungs-/Produktlebenszyklus)
•Saisonalität
•Gewinnentwicklung

 

 Kundenverhalten

•Informationsverhalten
•Einkaufsverhalten
•Käufermacht

 

Wettbewerbsverhalten

•Eintritt neuer Wettbewerber
•Austritt bestehender Wettbewerber
•Bedrohung durch Substitutionsprodukte
•Aufweichen von Branchengrenzen (Vrwärts-/Rückwärtsintegration)

 

Abbildung 12: Marktprofil[1]

Beispielsweiser Auszug praxiserprobter Medien und Informationsquellen zur Recherche des Marktprofils:

Kategorie

Beschreibung

Quelle

Statistische Ämter

Statistische Ämter liefern meist kostenfrei und ausreichend präzise/validierte Informationen zu Märkten, Branchen, Produkten.

http://www.statistik.at

Eurostat

US Census Bureau

Weltbank

Umfassende Daten & Landkarten zu Indikatoren wie Technologie, Energie, Mining und vieles mehr.

http://databank.worldbank.org

Word Trade Organisation (WTO)

Die Welthandels-Organisation stellt eine Vielzahl an Länder-, Branchen- und Warenstatistiken bereit.

http://www.wto.org

Organisation f. wirtschaftliche Zusammen-arbeit und Entwicklung

(OECD)

Statistische Informationen zu einer Vielzahl wirtschaftlicher und sozialer Themen, unter anderem Länderprofile, Branchenprofile, Bildung, Forschung, Handel, …

http://www.oecd.org/

Europäische Kommission

Statistiken Außenhandel der EU bis auf Branchen erhältlich. Datenbanken und Indikatoren frei zugänglich.

http://ec.europa.eu

Wirtschafts-Forschungs-Institute

Prognose / Analyse der Wirtschaftsentwicklung als Entscheidungsgrundlage für wirtschaftspolitische und unternehmerische Entscheidungen.

http://www.wifo.ac.at//

Fachverbände

Verbände, welche die für Sie interessanten Marktteilnehmer repräsentieren.

Details und Beispiele siehe bitte Folgeseiten.

Google News

Schlagwörter eingeben – Sie erhalten regelmäßig die neuesten Informationen, welche Ihre Schlagworte enthalten (z.B. zu Märkten, Kunden, Produkten…)

http://news.google.at/

Google Books

Mittels Schlagwortsuche themenrelevante Werke finden.

http://books.google.at/

 

 

Tabelle 12: Makroökonomische Informationsquellen des Marktprofils

Neben den genannten Quellen existieren häufig branchenspezifische Organisationen, Institutionen und Informationsmedien, welche bedeutende Informationsgewinne leisten können. Nehmen wir an, Sie haben einen Stahlhersteller als Kunden und möchten sich gerne intensiver über die Branche informieren. Stahlhersteller haben gemeinsame Institutionen zur Marktrecherche, der Vermarktung und Lobby-Aktivitäten gegründet. Darin gebotene Informationen erlauben beispielsweise die Abschätzung von Marktentwicklungen, der darin befindlichen Akteure und deren Entwicklung zueinander. Technologietrends und entsprechende Events (Tagungen, Seminare, Messen…) werden ebenfalls dargeboten.

So erfahren Sie beispielsweise durch Vergleich der Produktionskapazitäten in Relation zur weltweiten Nachfrage, dass im Markt massive Überkapazitäten im zweistelligen Prozentbereich bestehen. Dies bedeutet unter Umständen Wettbewerbsintensivierung für vergleichbare Produkte in der Branche, somit Preisverfall. Ziel Ihrer Bemühungen könnte daher für diese Kunden sein, Kostenreduktionsprogramme durch intelligente Lösungen zu unterstützen, statt Produktionsmengenausweitungen anzusprechen. Wie wirken sich geringere Produktionsvolumina auf Ihre Produkte aus? Verschleißen diese langsamer? Sinken somit Ihre Absatzmengen? Wie reagieren? Verfügen Sie über Produkte und Dienstleistungen, welche einen Kundennutzen in diesem Marktumfeld bieten?

 Einige Marktakteure weisen durch Fokussierung auf Nischenprodukte hohe Auslastungswerte - bei überdurchschnittlichen Renditen - auf, wodurch Sie im Gegensatz zu Massenproduzenten mit Lösungen zur Kapazitätssteigerung punkten könnten.

Nachfolgend ein Auszug stahlbranchenspezifischer Medien:

Organisation

Beschreibung

Homepage

World Steel Association

Non Profit Organisation, 170 Stahlhersteller weltweit sind Mitglieder. Statistiken, News und Trends.

http://www.worldsteel.org

ASMET

 

Plattform für Entwicklung, Herstellung und Verarbeitung von Stahl, Nichteisenmetallen, keramische Sonderwerkstoffen und feuerfesten Materialien.

http://www.asmet.at/

Eurofer

Europäische Stahlgesellschaft – Statistiken, Grafiken und Basisinformationen zur Stahlbranche.

http://www.eurofer.org

Fachverband Bergbau-Stahl

Zahlen zu Produktion und Beschäftigung in der Stahlindustrie in Österreich und weltweit. Mitgliederverzeichnis der Branchengrößen und branchennaher Zulieferindustrie.

http://www.bergbaustahl.at

Fachverband der Maschinen und Metall-Waren-Industrie

Markt-, Preis- und Unternehmensentwicklungen; Bilanzen, Konjunkturstatistiken, Indizes, Arbeitskosten, …

Produkt- und Technologieinformationen in den Portalen der Branchengruppen.

http://www.fmmi.at/

Wirtschafts-vereinigung Stahl

Interessen deutscher Stahlproduzenten gegenüber Politik, Wirtschaft und Öffentlichkeit vertreten. Umfassende Brancheninformationen.

http://www.stahl-online.de

Stahlkurse

Kursliste für Eisen und Stahl an der Börse.

http://www.boerse.de/indizes/Eisen-und-Stahl/kursliste

Tabelle 13: Auszug: Branchenspezifische Informationsquellen des Marktprofils am Beispiel der Stahlindustrie

Nach der Datensammlung zu Märkten und Branchen, folgt die Verfeinerung auf Kundenebene. Ein Auszug möglicher Quellen wird nachfolgend genannt.

Kategorie

Beschreibung

Quelle

Kunde

Ihr Kunde publiziert meist viele Informationen über sich und sein Leistungsspektrum. Sei es um Kunden zu gewinnen, Stake- und Shareholder zu bedienen, oder aus anderen Gründen.

Homepage, Geschäftsberichte, Pressemeldungen, Broschüren, Kataloge, Publikationen, persönliche Gespräche, Events Ihres Kunden für deren Kunden, Referenzen, ...

Kunden Ihres Kunden

Wer sind die Kunden Ihres Kunden? Worauf legen diese Wert? Wie entwickeln sich diese in Relation zu Ihrer Brache?

siehe bitte Kunde

Lieferanten Ihres Kunden

Lieferanten anderer Warengruppen, welche mit Ihnen nicht in Konkurrenz stehen. Wahren Sie rechtliche Rahmenbedingungen!

Falls Sie Wälzlager liefern, können Ihnen Lieferanten von Maschinenelementen nützlich sein, z.B.: Zahnriemen, Kettentriebe, Zahnräder, Kupplungen, Antriebe, Steuerungen,…

Wettbewerber Ihres Kunden

Worin unterscheiden sich diese von Ihrem Kunden (USPs)? Wie ist deren Entwicklung in der Branche und in Relation zu Ihrem Kunden? Wer beliefert diese mit Ihrem Leistungsspektrum? Zukunftsaussichten?

siehe bitte Kunde

Ihre Wettbewerber

Nehmen Sie eine Standortbestimmung gegenüber Ihren Wettbewerbern vor (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken), um Ihre Erfolgswahrscheinlichkeit zu steigern und USPs zu kennen/nutzen. Prüfen Sie ob zu relevanten Kunden seitens Ihrer Wettbewerber Referenzen oder Pressemeldungen mit Lösungen publiziert wurden.

siehe bitte Kunde

Ehemalige Mitarbeiter des Kunden/ Ihres Unternehmens

Ehemalige Mitarbeiter Ihres Kunden, die Sie in neuer Funktion finden, können möglicherweise unterstützen. Ebenso Ihr Vorgänger, sofern Sie eine Stelle neu angetreten haben!

Kontaktdaten über Netzwerkplattformen ermitteln (Facebook, XING, Linked in, Google+,…), oder Kontakt aufrecht halten sobald Sie von der Veränderung erfahren.

Suchmaschinen (Personen- Suchmaschinen und Allgemeine Suchmaschinen)

Verfeinern Sie Ihre Recherchen durch Eingabe Ihrer Suchbegriffe in verschiedene Suchmaschinen.

Google, Bing, Yahoo, Ask, T-Online, …

Branchen-spezifische Medien

Welche Magazine schreiben über die Branche Ihres Kunden? Publiziert Ihr Kunde in Fachmedien (Einsatz Suchmaschinen!)?

Fachmagazine, Verbandszeitschriften, …

http://www.firmenabc.at

Unternehmensprofile mit Kennzahlen wie Umsatz, Mitarbeiter, Exportrate, Gründungsjahr, Begriffe, Branchen…

Informationsquelle z.B. Creditreform, Österreichs größte Wirtschaftsauskunftei

Tabelle 14: Kundenspezifische Informationsquellen des Marktprofils

Bisher wurde die Recherche aus Vertriebssicht behandelt. Um blinde Flecken in der Marktanalyse zu vermeiden, analysieren Sie mögliche Informationsplattformen Ihrer Kunden auf wesentliche Marktinformationen und aktuelle Themenstellungen. Jene Plattformen dienen Ihnen häufig im Zuge weiterer Vertriebsprozessschritte, beispielsweise zur Themenfindung für die Geschäftsanbahnung, oder der Vorbereitung auf Verhandlungen. Beispiele, orientiert an Funktionen wie Einkauf, Instandhaltung, Forschung und Entwicklung, finden Sie nachfolgend.

Link

Beschreibung

http://www.einkaeuferinfos.de

Umfassende Liste mit Links zu Portalen über Einkauf, Management, Technik uvm.

http://www.einkaufsmanager.net

Informationen, Preisentwicklungen, News, Links, Termine und Tipps speziell für Einkäufer

http://www.beschaffung-aktuell.de

Regelmäßige Berichte, Interviews, Features und Fachinformationen für ein effizientes Einkaufsmanagement sowie relevante Produkte und Dienstleistungen

http://www.procure.ch

Nationaler Fachverband. Fachwissen, Erfahrungen aus der Praxis, Trends und Entwicklungen, Services für den Sourcing-Alltag

Einkaufsmanagerindex

Befragung von mehr als 400 Einkaufsmanagern, die 20 verschiedene Bereiche des verarbeitenden Gewerbes repräsentieren. Fünf unterschiedlich gewichtete Indikatoren finden sich dort wieder; so die Auftragseingänge (30%), Produktion (25%), Zulieferer-Auslieferungen (15%), Lagerbestände (10%) und Beschäftigung (20%).

http://www.markt-daten.de

Sammlung von Wirtschaftsdaten, Aktienindizes, Rohstoffe, Währungen, umfassende Charts. Achtung – private Homepage, jedoch fundierte Quellenangabe und Datenaufbereitung.

http://www.instandhaltung.de

Plattform für Instandhaltungsthemen wie Markt, Management, Inspektion, Instandsetzung, Wartung, Reinigung, Arbeitsschutz, Sicherheit, Infrastruktur.

http://www.konstruktion-online.de

Zeitschrift für Produktentwicklung und Ingenieur Werkstoffe. Springer Verlag.

http://www.konstruktion.de

Markt- und Länderberichte, Produktvorstellungen, Applikationsbeiträge, Trendberichte. Verlag moderne Industrie.

http://www.konstruktionspraxis.vogel.de

Umfassende Plattform für die Konstruktionspraxis, Vogel Business Media GmbH & Co. KG

Tabelle 15: Auszug möglicher Informationsquellen Ihrer Kunden

Bitte beachten Sie, dass es im bisherigen Marktforschungs-Stadium primär um Informationssammlung ging. Alle bisherigen Schritte dienten der Detailrecherche des Marktprofils, mit dem Ziel, Märkte und darin befindlicher Akteure besser zu verstehen. Nun kennen Sie die Marktgröße, Umweltbedingungen, Akteure und dessen Anforderungen. Falls Sie sich zur undifferenzierten Marktbearbeitung entschlossen haben, können Sie zur Kundenplanung übergehen. Bei differenzierter oder konzentrierter Abdeckungsstrategie empfiehlt es sich, eine Marktsegmentierung vorzunehmen, um begrenzte Ressourcen optimal einzusetzen, wie im Folgekapitel beschrieben.

[1] Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2002): S. 218

[2] Vgl. Hofmaier (1999): S. 131

[3] Vgl. Hellwig / Hofbauer (2009): S. 120

[4] Vgl. Davidson/Meyer (2001): S.365

[5] Vgl. Dahringer L. / Leihs H. / Mühlbacher H. (2006): S. 27

[6] Vgl. Behle C. / Detroy E.N./  Renate vom Hofe (2007): S. 47

[7] In Anlehnung an: Bonoma/Shapiro (1983): S. 157

[8] Vgl. Pepels (2007): S. 358

[9]  Vgl. Pepels (2007): S. 114

[10]  Vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (2008): S.389 ff.

[11]  Vgl. Hellwig / Hofbauer: S. 121

[12] Vgl. Pepels (2007): S. 15

[13] Vgl. Behle C. / Detroy E.N./  Renate vom Hofe (2007): S. 35

[14] Vgl. Homburg/Schäfer/Schneider (2002): S. 130

[15] Vgl. Hellwig / Hofbauer (2009): S.121